“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。”
2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一就取得了千万级好成绩。2019年，拉面说的GMV更是突破2.5亿。
在女子刀法增长峰会的第二天，我们荣幸邀请到拉面说的联合发起人九一，她为我们大家带来了一场干货满满的分享，「新传播环境下品牌成长的捷径和笨方法」。
整个分享聚焦“拉面说究竟是如何快速迭代增长的”这一中心，回答了三大问题。
3. 拉面说为什么能取得令人瞩目的成功，它在流量运营上用了什么不一样的招数？
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）将九一分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。
拉面说在做新一代速食的解决方案，品牌主旨是希望能够通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足那群消费的人对于这一特定品类的需求。
在打造整体产品的态度上，拉面说非常精细。它的整体产品矩阵，可大致分为三大块——
第一块，最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列，在保留四款最经典口味的同时，不断探寻新的爆品口味。
第二块，季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类。这是一种对于时令季节性热度的快速捕捉。
例如，和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」，和微信表情包联合推出的「吃好喝好长生不老」拉面礼盒，以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。
拉面说主要是通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品。这样即使一款单品的筹备时间长达将近6个月，上市后一天也能突破千万销售额。
在目前市场激烈竞争的大环境下，很多的品牌品类都在采用价格战的打法。经常做一些诸如“75折”、“买一送一”的促销方式夺人眼球。
想要做品牌，不应该是通过简单的促销来提升销量，而是应该传播内容，让我们消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。
如果一直采用促销的打法，归根结底，品牌也就只能成为一个卖货和流量的产品，就永远都不可能出现品牌溢价，形成品牌价值。
很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”，“选天猫还是选京东”，“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。
其实在每个阶段，新品牌都会遇到不同问题。但整体来说，大致都会遵循下面的过程：
第一，产品验证期。此阶段，品牌一定要通过消费者行为得出一系列反馈，根据反馈修改产品，再去浇灌流量。并在此基础上，打造一些样板店铺，进行批量复制。
在做分销时，品牌需要铭记的是：只有当品牌拉力大于推力的时候，品牌才可以做分销。
举个例子，品牌想要做分销，经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益维持不住的情况下，贸然做分销，很可能会引起经销商拿了货却卖不出去，进而导致一部分退货，或是破坏价盘做促销。
而分销的意义，是品牌能否通过一些利润分配，权衡好渠道和经销商的关系，在塑造品牌力后，进行利润和人群的双重收割。
单点是单一的渠道，而拉面说则是通过首战即决战的方式，一上平台就立即打爆。
这样当新品牌上线同类渠道时，其他渠道就自然而然会找上门来，渠道溢价也会有所增加。
不妨换成平台方和渠道方的角度去思考问题。新品牌进入渠道后，在打造爆款时，经常会得到平台的大力扶植。
但其实，平台是希望打造一个爆款案例，以此来倒逼一些商户进入自己的渠道，实现利润增长。
而站在经销商的立场来看，经销商更在意他能挣多少钱，就是品牌能给到的利润额和利润率。
而品牌方在意什么？品牌方更在乎单点打爆后，产品对其他渠道的溢价能力有多高。
首先，通过一些激励，从人、货、场的匹配上做营销、运营的打法，帮助头部的6个经销商先富起来，等剩下的54个经销商开始着急后，就能够最终靠其他的方式，拥有更多的谈判空间，再让54个经销商慢慢富起来。
这样一来，那些外围的经销商也着急了。那拉面说此时要做的事，就是在办公的地方等待经销商的电话。
在经过第一个“验证商品，获取产品反馈”的产品验证期后，就迎来了第二个阶段。
在这个阶段，拉面说在线上线下都获得了一系列数据。九一认为，在选定渠道和货品之后，如果想要确定月度的业绩目标，一定需要洞察市场容量的天花板。
那怎样洞察呢？从两个方面：一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板；二是对标竞品，通过往期竞品的数据，来确定自己的业绩。
2018年，拉面说真正开始投放。在市场投放上，拉面说采用的打法是：锁定流量所在的社会化媒体平台；策略是，做全渠道的线上种草，及整体的KOL营销。
比如，需要辩证地看待ROI。ROI是不是越高越好？这就需要结合品类的毛利点进行考虑。
同时，品牌应选择最大限度匹配的社会化媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群，那必然不会在中老年社团做拉新。
1.0阶段打法是，选择一些垂直KOL进行触达，触达完垂直类后，再一些找跨类目的KOL进行拉新；
首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体，然而同样，他们的品牌忠诚度往往比较低。所以拉面说在做用户拉新时，会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度，以增加用户黏性。
B站是以生态和内容为最大驱动力的平台，整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层，UP主都是忠诚的用户，可以产生相应的内容。
之所以选择在B站上做投放，是因为通过数据埋点，拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV整体较好。并且，B站上的「咸鸭蛋事件」以及「钉钉鬼畜视频」案例，都表明B站内容传播具有很大的出圈属性，这是一个较为理想的“出圈”平台。
品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前，一定要明确自己的目的。
是要做品牌宣传？还是要做品效转化？不同的目的对应了不同的手段和重心，这是战略层面的问题，品牌需要事先想明白。
首先看内容传播。内容方向一定要非常的垂直、深度，同时一定要尊重UP主个人的风格，越自然越真实越贴近生活越好。
九一提到，以前拉面说也找过视频博主做投放，但当时是给钱后就放手让博主自己拍。然而最终，拉面说却收到了一条和品牌调性、内容完全不符的交付。
原视频整体的内容都没有体现产品特性，所以品牌再去找博主修改时，就等于让博主重新拍摄。这种情况就很容易产生矛盾——无异于给一条的钱，却要求KOL做两条的内容。
首先看粉丝——不仅要看粉丝数量，更要看粉丝质量。有人会问，粉丝量少的UP主效果是不是不好？然而粉丝量小的UP主，其实更注重内容和质量还有品牌的关系。
很多转发大于评论点赞的情况都存在刷数据的嫌疑。品牌可以看一下评论区，互动率高的UP主，他们视频下面的评论区通常会存在一些粘性比较高的用户，UP主和用户的内容互动比较频繁，且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论，就代表这个UP互动数据不是很理性，有几率存在刷数据的行为。
看整体数据效果的同时，也要看UP主和人群画像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比较特殊，因为B站和抖音的流量的分发机制是不一样的。如果品牌方只单纯看CPM，B站和抖音没有一点可比性。但事实上，B站的用户留存率与黏性依旧很强的。
九一表示，在上产品矩阵时，首先要进行不一样的产品预算的配比——整体上看，一般是从一部分销售额的占比来决定配比；
而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上，拉面说在做了一些投放之后，得到的结论大致如下所示：
对于花火这个工具，九一表示，投放还是要基于数据运营本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后台，能够正常的看到KOL接商单的情况及粉丝的画像。
最后，在投放后的维护工作上，拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面，都挂上产品链接。
视频投放以及投放后维护的终极目的，是增加总体曝光量。为此，视频投放后，品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。
比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同时，品牌需要格外注意3-15天后的数据波动，因为在这个时间段可以收割更多的销售额。
在品牌介绍部分，拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上，拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时，通过验证与洞察，找到了对自己最合适的方式；而拉面说一些特有的流量运营玩法，则是在准确圈定用户人群的基础上，选择正真适合的社会化媒体平台，并匹配好系统化的传播策略，所做出的明智之举。
在中国的新消费品牌发展的如火如荼的当下，我们有幸看到有很多像拉面说一样优秀的新品牌，我们也相信，这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌，都能寻找自我最适合的成长之路。
