曾经火上天的日式快餐中国人吃不动了

时间: 2024-06-10 05:32:15 |   作者: 爱游戏全站app登录入口

  对于多少在大城市奋斗的打工人来说,花上三四十块吃一顿吉野家曾是对自己辛勤工作的最佳犒劳。一碗牛肉饭,一份茶碗蒸,再来一杯饮料,既能快速解决午饭,味道也还过关。

  而现在,同时期进入中国市场的麦当劳已拥有了自己的“麦门信徒”,吉野家却慢慢淡出了人们的视野。要想跟着记忆找一家吉野家餐厅回味下青春,还可能发现那些承载回忆的餐厅早已关门大吉。

  作为很多人曾经的日料“启蒙导师”吉野家,为什么在中国面临经营困境了?日式快餐的未来又会怎样?

  一个是日本上市公司吉野家控股,以直营店及合资店的形式,在上海、深圳、福建等南方城市开设并运营,业绩包含在日本吉野家海外事业部的收入里 [1];

  另一个是合兴集团,与日本吉野家签署长期特许协议后,在北方运营,包揽北京、天津、河北、吉林、辽宁、黑龙江等地的吉野家 [2]。

  根据日本吉野家控股公司官网,包括港台在内,目前中国吉野家品牌门店共有674家,其中396家由合兴管理 [3][4]。

  南北两种吉野家价格差不多,也都卖招牌菜,但会各自研发不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家,在去年12月上新了几款结合川菜的菜品 [5];合兴管理的北方吉野家则在去年10月推出了糟粕醋火锅 [6]。

  日本吉野家受到的两次巨大冲击,分别在2018财年和2020财年。2018财年,牛肉涨价、人工费高涨让吉野家亏损上涨到60亿日元。而从2020财年开始,受到疫情的影响,日本吉野家销售额一路走低,2021财年下降幅度达到9.8% [7]。

  2020年7月,日本吉野家宣布将在全世界内紧急关闭近150家店铺,这中间还包括海外的50家店铺,涵盖中国南方范围内店铺 [8]。

  而上海吉野家的中国经营方锦江餐饮,在2022年8月末拟转让上海吉野家近10% 的股权,转让价格821.73万元,此前,上海吉野家已经连续亏损 [9]。

  另一边,合兴吉野家的表现也并不佳。由吉野家撑起84% 左右业绩的母公司合兴集团,2020年亏损8190万人民币,合兴执行董事洪明基说,员工觉得从开业到现在从没有像现在这么闲过 [4][10][11]。

  疫情让餐厅门店的客流量与收入骤降,但对中国吉野家来说,疫情并不是当前困境的唯一原因。

  2012年,合兴吉野家店均营收为655.7万港币,按照当年平均汇率,折合533.5万人民币,而到了2019年,即使没有疫情的影响,这一个数字已变成了462.9万元 [12][13]。

  合兴集团也已经于2022年1月23日,从港交所退市。其退市前的半年报显示,这一转变是为了获得私营企业的身份,减少监管和审查,从而采取上市公司无可比拟的灵活经营方式,拓展商机、谋求生存 [14]。

  被称赞为最好吃牛肉饭的吉野家,在日本经营百年,毛利率能高达60%,为何会面临如今的困境?[4]

  彼时,吉野家私人餐厅在日本东京都中央区日本桥的海鲜市场诞生。渔业体力工作者需要足够的热量来恢复疲惫的身体,但又没有太多时间和金钱,主打便宜量大、快速出餐的吉野家一下子俘虏了渔业工人的心与胃 [15]。

  “好吃、便宜、快速”的特点,同样对20世纪中后期的日本上班族有效,完美符合大家对效率的追求。

  1992年,吉野家开始拓展中国市场,在北京王府井开出了第一家店,一时间受到无数中国食客的追捧 [16]。

  刚开业的吉野家,一碗牛肉饭定价6.5元,而1990年城镇居民平均每人可用于生活费的收入才只有1387元 [16][17]。

  然而偏高的定价丝毫没影响好奇的中国食客的消费欲望,多少人排长队也要来尝一口招牌牛肉饭是什么味道。

  吉野家在中国逐步扩大自己的版图。目前,674家中国门店占整个海外门店总数的70%。海外市场对日本吉野家总公司的收入贡献也在增加,从2018财年占比10.46%,到2021财年贡献14.65% [7][18]。

  就味道而言,更多人觉得吉野家谈不上难吃,但也和好吃挂不上边。而在更重要的价格上,有人觉得用30块买到一份日式牛肉饭,非常划算、实惠。

  但也有人觉得吉野家量太少,对于只是想简单填饱肚子的工作党来说,不是超高的性价比的选择。

  吉野家的客单价在31元左右,20元以下的单品几乎都是小食或饮料,主食价格则集中在20-40元,还有18样单品或套餐在40元以上——如果说20元还是打工人友好价格,花超过40元在日常餐就是一件需要好好考虑的事情。

  在日本,一份标准的中碗牛肉饭含税价格是448日元,约合人民币23元,而在中国北方城市,一份中碗牛肉饭价格是25.5元 [19][20]。

  但中国和日本的人均收入并不同,根据世界银行关于购买力平价后人均国民收入数据,日本人均收入是中国的2倍多,因此对于日本消费者来说的便宜大碗,在中国没有过大的价格上的优势 [21]。

  此外,吉野家的食品安全也遭到质疑。2021年12月,曾有微博用户指出吉野家使用过期蔬菜、发臭鱼肉、过期肉沫制作麻婆豆腐等 [22]。

  日本吉野家开始给董事长降薪,合兴集团 CEO 洪明基则亲自做直播,试图从企业总裁转型成能和年轻人分享创业故事的知心大叔。

  比如虽是香港品牌、但品类属于日式快餐的味千拉面,2022上半年净亏损9714万元,门店数从2019年最高峰的799家,减少到669家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸乌冬面也在2022年宣布退出中国市场 [25]。

  但同为日式快餐巨头的食其家,却迅速从亏损中恢复,2022上半年财年销售额上涨10.9% [26]——这不禁让人发问,日式快餐的成败关键究竟在哪?

  日式快餐的风靡,一大原因是赶上了当时的消费升级,食客们开始对吃有更高的追求,中式快餐还没发展起来,同时期进入中国的吉野家与肯德基、麦当劳,都对消费的人们有着莫大的吸引力。

  上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士认为,1992年吉野家进入中国的成功,也因为当时的“日本文化大潮”,人们看的是《东京爱情故事》,读的是《挪威的森林》和日本漫画,玩的是日本游戏 [27]。

  然而30年过去,日本文化连带着背后的饮食文化出现了“大退潮”。一碗牛肉饭之前给人带来的新奇感,到了现在已所剩无几。

  同样以米饭、面条为主食的中式快餐主打低价,客单价普遍在25元以内。相比动辄30元一份的吉野家牛肉饭,40元一份的味千拉面,相同的价格可以在老乡鸡吃上好几个菜。

  看回吉野家自己,推新速度太慢,产品近乎一成不变,在天天面对像春笋一样冒出来的新品的中国食客面前,很难行得通。相反,同样主打牛肉饭的食其家,基本每个月都会出一款新品,2022年共推出12样新菜品和2款新品饮料 [28]。

  相比于中国饮食文化同根同源的日式快餐,炸鸡、薯条始终能给人饮食上的陌生感,相比饭菜更适配各个用餐阶段。

  9000多家的肯德基、5700多家的麦当劳,比吉野家更容易找,能让“麦门信徒”随时随地朝圣,肯德基爱好者只等每周四创作“v 我50”文学。

  社会文化氛围变了,价格不再有优势,菜品不够吸引人,吉野家的落寞并不意外。

  对于更多苦苦挣扎的日式快餐而言,要想重新拥抱中国市场,便宜、好吃、创新或许依然是成功的永恒真谛。